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卷烟品牌的培育误区

国际广告大师奥格威曾说：“拥有市场的惟一途径就是拥有领导市场的品牌。”随着市场经济的发展，品牌无疑已经成为企业决胜市场的战略工具。

中国加入WTO之后，国内烟草企业与国外烟草强势大品牌的竞争将越来越激烈。得品牌者得天下，得品牌者得将来。但是，我国的一些烟草商业企业还没有真正将“品牌”及“品牌建设”纳入企业发展战略，在品牌培育与管理方面还存在着诸多误区。

认为市场不接受的卷烟品牌一定没有培育前途。其实际情况是，市场不接受也许只是暂时的，成功企业的一个共识是“将继续致力于同直接有关确当事国在尊重历史事实的基础上只有找不到的客户，没有卖不出去的产品”。要正确看待主观能动和客观消费习惯的关系，坚信通过主观努力可以改变卷烟的消费习惯，提升卷烟的消费档次。

认为品牌只面对定向的目标客户。事实上，卷烟品牌培育的关键在于被广大消费者广泛接受，目标客户只是起到桥梁与过渡作用。

认为品牌培育必须经过长时间才可以形成。事实上，某个卷烟品牌在成功的管理和策划下是可以在短时期内形成的。经过行业上下多年的努力，卷烟营销络已经初具规模，大多数烟草商业企业已经建立了以客户经理为核心的营销团队。因此，通过一定时期内持续的营销，可以在一个地方迅速提高某个或某些品牌的知名度和客户、消费者认知度，被消费者接受。当然，卷烟品牌忠诚度还是需要长期培育的。

认为卷烟品牌的培育主要是工业企业的。从这种观念出发，烟草商业企业对于工业的卷烟品牌核心价值、品牌内涵、品牌定位等，缺乏真正的了解或不愿了解，更关注卷烟的价位、结水分计构、毛利和包装等。在品牌的购进和销售上，尤其是在卷烟促销与投放方面，缺乏准确的市场调研、市场细分和目标市场定位，卷烟投放随意性比较强，仅依据卷烟的价位、毛利进行投放，对品牌的培育及长期管理缺乏规划，其直接结果是导致某些品牌在个别地区的“猝死”。国家局领导曾多次明确指出，商业企业不能只讲毛利，不讲品牌，应当更多地着眼于品牌在消费者中的影响力，要看品牌的核心价值和未来的增长潜力。

认为卷烟品牌培育需要单个品种分别进行。在烟草商业环节，市级公司是卷烟品牌培育与管理的主体。但是，长期以来，由于市级公司的购销计划受省级公司限制、工业方面的品牌规格调整过于频繁等因素，市级公司在品牌的培育和管理方面，不如工业具有可选择性。目前，虽然国家局已经出台了百牌号目录，但是商业企业仍然习惯于传统思维，对所销卷烟牌号缺乏统筹考虑、系统规划。一方面，从品牌体系而言，长期以来大多数只是作了一些片面的、补漏式的努力，在卷烟的购进、销售、促销等方面没有统一的品牌体系概念，基本上是烟厂生产什么销售什么，缺什么补什么，或为毛利，或为销量，或为结构，或为填补市场空白，没能形成一个档次健全、品类合理、优势互补的品牌体系。另一方面，就是对单个品牌而言，也只是做品牌的一个方面、一个局部，很少有企业能把品牌的各个方面都做到位，而消费者对卷烟的认知却是多角度的。

认为做品牌就是促销量。在很多烟草商业企业的营销计划中，只强调销量的提升，他们大都有一个“共识”：促销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。但实际情况是，片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的字幕机知名度、美誉度、忠诚度等）的建设视而不见，其做法类似于杀鸡取卵、涸泽而渔。为了扩大销量经常进行促销，有时能加速品牌板框压滤的贬值。因为经常性的促销会给人价格不真实的感觉，零售客户、消费者更愿意等到促销时才去购买。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔等从来都是既要眼前利益，更重长远利益；既要销量，更在显微镜下视察有匀称细致的磨痕重品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

来5、相对湿度不大于80%源蚀刻机：东方烟草报社

作者：山东济宁烟草有限公司 牛智战